面對(duì)電商沖擊,實(shí)體服裝店該如何應(yīng)對(duì)值得思考。
受庫(kù)存和電商影響,2013年是紡織服裝業(yè)“史上最難的一年”,這一惡劣的生態(tài)環(huán)境延續(xù)至2014年。今年上半年,李寧集團(tuán)關(guān)閉1200家低效門店,關(guān)店比例高達(dá)15%；今年第三季度,佐丹奴共計(jì)關(guān)閉了74間零售店,其中63家位于中國(guó)內(nèi)地……
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,紡織服裝企業(yè)是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?服裝新品咔褲決勝的秘訣或許能給我們一些啟示。
庫(kù)存和電商是壓倒服裝業(yè)的稻草
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步成熟,線上銷售成為導(dǎo)致服裝行業(yè)關(guān)店熱潮的動(dòng)因,而高庫(kù)存成為壓垮服裝行業(yè)的最后一根稻草。”濟(jì)南愷恩經(jīng)貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)孫榮光在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋,每一個(gè)用戶都是服裝市場(chǎng)的潛在客戶；其次,人們使用互聯(lián)網(wǎng)搜索,不但能做到隨時(shí)隨地,更能實(shí)現(xiàn)線上交易、不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；最后,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,其成本低廉,甚至只需要注冊(cè)一個(gè)社交賬號(hào)就能進(jìn)行線上營(yíng)銷,大大節(jié)約了實(shí)體店面的費(fèi)用和搭建網(wǎng)上商城的成本。這樣一個(gè)銷售模式讓傳統(tǒng)服裝業(yè)看到新的發(fā)展商機(jī),紛紛擺脫傳統(tǒng)的外衣,加入線上銷售的大軍。
“以前的服裝企業(yè)采取訂貨會(huì)制度,夏末秋初的衣物,很可能在去年春季就開(kāi)始制作了。在這種供應(yīng)鏈發(fā)展下,產(chǎn)品同質(zhì)化上升,物品價(jià)格反而升高,銷售效率下降引起資金周轉(zhuǎn)緩慢。一件產(chǎn)品銷售得好,后方會(huì)加大產(chǎn)量,但后續(xù)銷售可能又會(huì)出現(xiàn)滯后,這樣就在無(wú)形中加大了庫(kù)存。”孫榮光如此說(shuō)道,這種產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)使很多服裝企業(yè)進(jìn)入低迷期。
供應(yīng)鏈協(xié)同降低四成庫(kù)存
那么,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,紡織服裝企業(yè)是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?“建立供應(yīng)鏈協(xié)同,庫(kù)存成本在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)可以下沉40%。”這是孫榮光創(chuàng)立的服裝新品咔褲決勝的秘訣。
咔褲有別于傳統(tǒng)褲子,咔褲腰部增加了3-5cm的伸縮彈性設(shè)計(jì),在坐姿時(shí)產(chǎn)生自由調(diào)節(jié)。配合定向研發(fā)的伸縮腰帶、抑菌內(nèi)褲,可以隨時(shí)保持腿部舒適度。同時(shí)在保持傳統(tǒng)褲子外形不變的情況下,根據(jù)駕乘姿態(tài)的數(shù)據(jù),徹底調(diào)整了浪底、橫檔、省道、連腰的設(shè)計(jì)。通過(guò)隱形增量裁剪,讓咔褲受力時(shí)產(chǎn)生“口袋效應(yīng)”,減輕壓迫感,使雙腿在狹小空間里保持最大活動(dòng)自由。
孫榮光說(shuō),咔褲的供應(yīng)鏈包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、配套產(chǎn)品的研發(fā)、銷售與服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié),通過(guò)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的垂直整合與配建,使每個(gè)環(huán)節(jié)緊湊流暢配合,最大程度地提高了產(chǎn)品的流通速度。“之前服裝生產(chǎn)是提前半年下單、打板、調(diào)試、再生產(chǎn)的,會(huì)產(chǎn)生大量庫(kù)存問(wèn)題。咔褲團(tuán)隊(duì)提出要優(yōu)化供應(yīng)鏈與生產(chǎn)廠家聯(lián)合,從生產(chǎn)上搞突破。壓面料不壓款式,可以隨時(shí)更改款式、調(diào)整訂單。又進(jìn)一步優(yōu)化成壓胚布不壓面料,提前織成白胚布放在布廠,隨時(shí)調(diào)整整染面料的顏色和數(shù)量。除了正常給工廠加工費(fèi)外,還有年終的股份分紅,促使生產(chǎn)廠家積極配合,相互結(jié)成利益共同體,這樣從根源上解決了庫(kù)存問(wèn)題。”
不要忽視產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),去產(chǎn)品同質(zhì)化,是引起消費(fèi)者購(gòu)買欲、徹底解決庫(kù)存問(wèn)題的方法。
舉例來(lái)說(shuō),正常的褲子是按站姿設(shè)計(jì)的,人在坐下時(shí),腰部肌肉產(chǎn)生堆積,但褲子的尺寸不變,會(huì)使人的腰部和腿部產(chǎn)生壓迫感。因此咔褲按坐姿,在腰部增加伸縮力,調(diào)整了浪底、橫檔、省道的設(shè)計(jì),將褲子面料功能都進(jìn)行了提升,使咔褲外觀與常規(guī)褲子并沒(méi)有明顯區(qū)別,又保持了高端褲子的品質(zhì)感,完全配合服裝上衣的穿著搭配,適合各行業(yè)人士穿著。為了保證咔褲的舒適性,還進(jìn)行了一系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)品彈力腰帶、抑菌內(nèi)褲等后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)。
除去生產(chǎn)環(huán)節(jié),還要從零售的角度解決庫(kù)存問(wèn)題,比如與電商合作、加大促銷力度等,打造“三網(wǎng)合一”的銷售模式,以消化日益增長(zhǎng)的庫(kù)存。
事實(shí)上,服裝企業(yè)去庫(kù)存“自救”措施的有效性還有待觀察,在庫(kù)存問(wèn)題沒(méi)有得到有效解決之前,服裝行業(yè)整體上的景氣程度不會(huì)大幅提高。
三網(wǎng)合一融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
除了在解決庫(kù)存問(wèn)題上,咔褲有獨(dú)到的方法,其在線上銷售的策略同樣值得其他服裝企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
“咔褲的線上銷售可以用三網(wǎng)合一來(lái)詮釋,即PC電商平臺(tái)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+微信精準(zhǔn)營(yíng)銷。”孫榮光說(shuō)。
咔褲經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到網(wǎng)站是信息傳播的平臺(tái),一個(gè)制作精良的官方網(wǎng)站,能夠制造良好的用戶體驗(yàn),讓消費(fèi)者打消顧慮,為品牌推廣打下基礎(chǔ)。因此,他們計(jì)劃制作“中國(guó)咔褲網(wǎng)”企業(yè)公眾平臺(tái),將企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)理念充分展示給咔褲的顧客群體。
咔褲在平臺(tái)上與顧客形成互動(dòng),建立中國(guó)第57族―咔族。經(jīng)常發(fā)起活動(dòng),使新媒體格局下,具有品牌認(rèn)同感的人聚集在一起。通過(guò)線下活動(dòng)、線上營(yíng)銷,產(chǎn)生品牌粘性和號(hào)召力。
同時(shí)將平臺(tái)預(yù)留端口,與顧客形成互動(dòng)。允許顧客給咔褲提出改進(jìn)意見(jiàn),所有人都可以在網(wǎng)上自由設(shè)計(jì)自己心中的咔褲,并在網(wǎng)上展示,預(yù)約下單。一旦網(wǎng)上下單數(shù)量達(dá)到可以生產(chǎn)的要求,立刻用咔褲的工藝和面料安排生產(chǎn),并且都會(huì)和當(dāng)事人利潤(rùn)分成,在網(wǎng)上及時(shí)發(fā)布分成金額,形成激勵(lì)和良性循環(huán)。再通過(guò)微信這個(gè)很強(qiáng)的關(guān)系社交平臺(tái),實(shí)現(xiàn)購(gòu)物和客戶服務(wù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),做好線上營(yíng)銷主要靠搭建好的電商基本框架來(lái)推廣品牌、聚集人脈,與顧客形成互動(dòng),獲得良好的口碑,并有意識(shí)地將線上的客流往線下導(dǎo)流,最終達(dá)到線上線下的銷售平衡,實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷,完成現(xiàn)代商業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)一定是搶占顧客的心智模式,創(chuàng)造顧客的需求是領(lǐng)跑者,咔褲的出現(xiàn)就是抓住了服裝行業(yè)與后汽車時(shí)代相結(jié)合的機(jī)遇,以客戶需求為出發(fā)點(diǎn),為客戶提供了生活化的時(shí)裝,同時(shí)將去庫(kù)存和線上營(yíng)銷完美結(jié)合,這樣才能拔得頭籌。“銳財(cái)經(jīng)分析師汝苗說(shuō)。
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